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极氪的纳闷:小米变“娘”了

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谁能想到,一场发布会后,小米极氪的攻守之势瞬间逆转。

3月28日晚,小米汽车(Car)召开发布会,旗下首款车型SU7正式上市,定位于中大型纯电轿车,售价21.59万-29.99万元。开售后4分钟,小米SU7大定突破了1万台,开售后7分钟大定突破了2万台,开售后27分钟大定突破了5万台。3月29日晚,小米宣布SU7上市24小时,大定达88898台。

01 小米变“娘”

此前,极氪在产品和定价上跟小米针锋相对,攻势凌厉。甚至一度挽回去年老车型销量的颓势,但小米发布会后的成绩单让这种进攻显得软弱无力。更重要的是,小米su7的价格区间覆盖了极氪销量担当的量大车型001和007,考虑到两个品牌潜在客户群体的重合度较高。小米的订单势必会蚕食极氪的市场份额。小米“一挑二”式的虎口夺食确实生猛。

从极氪方面的反应看,跟之前市场普遍期待的低配低价策略不同。极氪推出了007后驱增强版,官方降价至20.99万元,并推出限时购车权益(Equity)回复小米的进攻。汽车(Car)行业资深研究者对互联网评说,极氪用007狙击小米su7有点不够看,毕竟车身尺寸差距明显,在祖国这个大就是好的市场里,这种产品逻辑是行不通的。

反观小米的首发成功(Success),有知名投行人士认为,小米首款汽车(Car)的造型惊艳是最重要原因,同时低定价和生态又做到了锦上添花。他们(They)认为,在汽车(Car)的购买决策中,女性的影响力正在显著提升。

对比高配置,较为时尚(Fashion)的外观更能俘获女性消费者。

不管是为了取悦女主人还是吸引异性,小米汽车(Car)对比同级别竞品都更具优势。以前小米的主要客户可能许是热衷科技(Technology)的理工男,而如今小米的策略显然加入了女性因素。中年米粉可能许没有梦想(Dream),但是他们(They)的妻子女友还是有梦想(Dream)的。

有米国媒体甚至认为,对比祖国新势力造车老板的夸大其词和咄咄逼人,雷军展现了更多的谦卑和真实,这也让潜在消费者心生好感。跟乔布斯与市场氛围相向而行的做法有类似之处。不管怎么说,变“娘”对小米来说未必是坏事,以柔克刚可能才是必杀技。

只是小米的胜利似乎也隐患重重。巨量的订单和产能之间的冲突在所难免。漫长的等待交付可能会有消耗已经赢得的消费者好感。同时,介于今年(This Year)新能源产业链的降价趋势,随着时间的推移,也许在交付时,小米汽车(Car)已经不再具有高其性价比。很多数码爱好者对于小米多年前的“期货米”称号还耿耿于怀。

不管怎么说,小米SU7截胡极氪可能成定局。与行业内“小定随时可退、大定不可退”的约定俗成有所区别,小米的5000元大定 “7天内可退”的确收割了不少摇摆用户。

02 极氪腹地告急

而这些用户中有不少来自于极氪的潜在用户。要知道su07对标车型007和001占极氪销量的90%,受小米汽车(Car)上市冲击程度不言自明。

过去两个月,即便在网友调侃上,极氪对小米保持了绝对的攻势。但仔细研究就不难发现,今年(This Year)开始,极氪001斐然销量就已经走弱,尤其前两个月断崖式下滑。而极氪007上市热度也仅仅维持了2个月,第3个月起销量就开始转跌。而极氪X和009其月销量更是跌至几百台。

从上市伊始,极氪的外观就饱受争议。同时因为降价幅度大,被不少网友调侃为背刺老车主。雪上加霜的是,因为跟供应商的协议,在2024年车圈转向智驾赛道时,其主力车型001智驾始终停留在较低水准,偏离了市场的主赛道。

回顾极氪成立以来的三年,其亏损逐年走高,累计亏损超过200亿。在今年(This Year)降价潮的背景下,其盈利前景更加渺茫。据公开资料显示,极氪目前(Currently)现金储备仅有33亿,负债率则高达132%,远超蔚小理。在当下,车圈拼价格拼配置拼消耗的氛围中,这样的实力略显单薄。

抛开新能源赛道的双王比亚迪和特斯拉不谈。同为新势力的小米全年盈利174亿,现金储备高达1200多亿。雷军之前称 “已做好造车5年不盈利的准备”。这波消耗战的时间和烈度恐怕不是大多数新势力能够承受的。

对于“弹药不足”的现状,极氪试图给出了自己的解法。就在几天前,极氪刚刚更新了美股招股书数据。半路杀出的小米让正处于IPO前关键阶段的极氪,销量和业绩压力倍增。

目前(Currently),极氪主要有001、007、009和X四款量产车型,其中001和007直接对刚小米SU7。今年(This Year)前两个月,这两款车共交付约1.8万台,占极氪同期总交付量的90%。不夸张的讲,小米正在攻入极氪的腹地。

即便在小米汽车(Car)上市前,极氪的销量也不容乐观。作为极氪当家头牌的001,2023年销量达7.6万台。而今年(This Year)1月,其销量仅为5272台,环比下滑34%;2月,销量进一步将至2663台,环比继续下滑近50%,销量滑坡幅度惊人。

今年(This Year)2月,新款极氪001开启交付后似乎情况有所好转。据报道,上市半个多月,其大定订单就超过了2万台。但是小米汽车(Car)发布后,极氪进店量明显被su7虹吸。一面排队进店,一面门可罗雀成了不少门店的真实写照。雪上加霜的是,汽车(Car)之家、懂车帝等汽车(Car)媒体平台的测试中,极氪001的续航达成率落后均落后于竞品,高耗电被有些网友讽刺为“纯电纳智捷”

回顾2023年,极氪累计销售11.87万台,全年14万台的目标并未完成;2024年,极氪将销售目标定为23万台,月销2万台只是及格线,而今年(This Year)前两个月之和也只有2万台。

03 网红厮杀开始

客观来讲,极氪的困境和麻烦不只来自于小米,而是来自整个车圈。小米SU7上市后,包括比亚迪、蔚来、问界、小鹏以及极氪等,都已纷纷开启了降价模式,新一轮降价潮已经开始。

与此同时,车圈正是进入创始人IP和网红时代,以往车企投放头部车评人自媒体的模式正在被颠覆。小米的首发成功(Success)证明,创始人本身就是超级网红才是最优解。最近,雷军曾经的死对头周鸿祎就感慨,造车也进入了网红时代了。如果说过去带货一哥是李佳琦和董宇辉,那现在的带货一哥只能是雷军了。

这一点上,极氪恐怕又是短板。极氪所有高管和官微的粉丝总和恐怕还不及雷军一人。目前(Currently)在微博和抖音(Tik Tok)粉丝均超千万,视频号单条播放量过亿。

关于小米上市还有这样一个小插曲,因为对小米的负面评价,号称车圈顶流车评人的陈震陷入热搜泥潭,被网友疯狂质疑。可能许从二环飙车至今,陈震第一次体会到自己在超级网红面前的渺小。

这件事最大的意义就是让极氪们认清了一个事实:当雷军入圈前,车圈顶流网红可能还有争议。但雷军入圈后,其他人就只能靠边站了。

本文来自微信公众号“互联网评”(ID:italk007),作者:互联网评团队,36氪经授权发布。

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